Laurent Laforge est le président et co-fondateur de l’agence de communication interactive Modedemploi et du studio de création audiovisuelle et It’s a Good day.
Peux-tu nous dire quelques mots sur les agences que tu as créées ?
J’ai commencé par créer Modedemploi il y a bientôt 10 ans, en marge d’un cours de création d’entreprise à HEC animé par les associés de Loïc Lemeur. L’idée était de proposer aux marques des campagnes web intégrant une dimension pédagogique. Rapidement, nos clients nous ont demandé de plus en plus de supports vidéos, ce qui nous a amenés à créer It’s a good day, studio de création spécialisé sur la vidéo. Nous pouvons donc aujourd’hui compter sur les expertises complémentaires de ces deux entités : le web d’un côté, la vidéo de l’autre.
Rétrosexuel, une démarche expérimentale
C’est justement It’s a good day qui a réalisé le générique de Rétrosexuel, une web-série qui devrait être diffusée sur Anyfilm au mois de septembre. Comment cela s’est-il fait ?
Je connaissais bien Bruno de Sa Moreira, qui a coécrit le scénario. Nous avons donc participé à l’aventure car c’est un genre qui nous intéresse. C’était aussi une manière de montrer notre savoir-faire, alors que le pilote de Rétrosexuel a été visionné 50 000 fois en un week-end sur Dailymotion.
Quel est ton avis sur Rétrosexuel en tant que spectateur ?
C’est d’abord du contenu haut de gamme sur la forme, tant au niveau de l’image que de la réalisation. Et puis le thème est à la fois audacieux et d’actualité puisqu’il reflète les interrogations de pas mal d’hommes dont le rôle oscille entre plus de féminité et une virilisation accrue, très palpable dans le James Bond nouvelle génération incarné par Daniel Craig.
Les marques adoptent de plus en plus le format web-série, à l’image d’MSN France, Citroën ou Vivelle Dop. Quel est à ton avis le potentiel de la web-série en termes de publicité ?
Il est triple. D’abord, il permet de toucher efficacement les jeunes. Ensuite le format court marche bien sur Internet. Et dernière chose, les suites d’épisodes permettent de fidéliser l’audience, à l’inverse de campagnes en one shot.
Il n’est pourtant pas forcément facile de mélanger les genres, et certaines productions (Meet The Beckers, d’Audi) semblent plus réussies que d’autres (Passe à la maison, d’EDF). Quelles sont les règles à respecter pour faire une web-série publicitaire efficace ?
Il est important de ne pas se tromper dans l’ordre des objectifs. Il faut d’abord ouvrir les oreilles de l’internaute et lui faire passer un bon moment, quitte à oublier un peu la marque au début. Le placement de produit sur Rétrosexuel (Sixt et Price Minister) est très discret par exemple. Ensuite seulement faire passer le message de la marque. Un très bon exemple est « Coke 0 : the Game », en Allemagne, où tout un univers d’advergame est créé pour l’internaute.
« Les jeunes générations veulent un univers attractif »
Un risque que l’internaute ait l’impression de se faire « manipuler » ?
Au contraire, les jeunes en ont marre qu’on leur rabâche les caractéristiques d’un produit, ce qu’ils veulent, c’est un univers attractif. Pour Coca Cola, ils préfèreront un univers distrayant comme celui d’Happiness Factory plutôt qu’un pitch sur la forme de la bouteille.
Beaucoup de producteurs de web-séries aimeraient se faire financer par une marque. Des conseils à leur donner ?
La solution la plus simple est probablement d’associer une marque dès le début du projet, car il me semble compliqué de démarrer sa web-série from scratch et d’aller ensuite chercher les marques. Ce n’est possible qu’avec une audience très importante, comme dans le cas de Têtes à Claques, qui l’a très bien fait.
Un autre modèle qui marche très bien est de partir d’un univers existant, comme l’a fait ABC avec Mysteries of the Universe, relié à Lost. Ce genre de passerelles entre télévision et web est de plus en plus recherché, en tous cas c’est ce qui ressort de notre expérience avec Cartoon Network. La démarche basique est de diffuser les contenus TV sur le web en catch-up, mais les chaines cherchent aujourd’hui à développer des contenus 100% web.
La solution pourrait donc être de produire une première web-série avec peu de moyens, puis, fort de l’audience générée, de proposer aux marques de produire une seconde web-séries ensemble ?
Pour être honnête je ne crois pas tellement à la web-série cheap, en tous cas ce n’est pas le meilleur format pour les annonceurs. Tout dépend ce qu’on entend par web-série, pour moi c’est un mini-film. Je pense que c’est une erreur de penser qu’une web-série coûte moins cher à produire qu’un contenu télévisé.
Laurent Laforge, dans le jardin de It's a Good Day...des airs de Google...
Tu n’es pas le premier à nous parler de contenu « pur web ». En quoi cela pourrait-il consister ?
Je pense qu’il faut jouer sur la dimension ludique et l’interaction avec le spectateur, ce qui est beaucoup plus facile sur le web qu’à la télévision. C’est ainsi que nous avons organisé un concours autour de Floricienta, une série en langue espagnole diffusée par Cartoon Network. Nous avons organisé un concours incitant les internautes français à trouver eux-mêmes des sous-titres pour la série. Les meilleurs sous-titres (souvent complètement décalés) permettaient de gagner un cadeau. Ca a été un énorme de succès puisque le site dédié est passé de 20 à 40% du trafic total des sites de Cartoon Network.
Sur ton blog, tu observes le rôle moteur des plateformes user generated content dans le développement des loisirs vidéo sur Internet. Quel rôle peuvent jouer des acteurs de niche tel que 6nema pour les courts métrages, Vodeo pour les documentaires, ou Anyfilm pour les web-séries ?
Je pense qu’il existe 3 facteurs différenciant pour ce type d’acteurs. D’abord proposer des contenus exclusifs que Youtube ou Dailymotion n’auraient pas, ce qui semble difficile car peu de producteurs sont prêts à renoncer à une diffusion sur ces plateformes. Ensuite la mise en valeur des contenus, qui est plus facile car la pression concurrentielle de la part d’autres types de contenus est moins forte. Enfin et surtout l’innovation technologique : vidéos cliquables, web-séries dont vous êtes les héro etc.
Voir aussi:
Le blog de Laurent Laforge et les sites officiels de Modedemploi et d’ It’s a Good Day
Fan de webséries, co-fondateur d'Anyfilm.tv 
